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　　个险渠道，即保险公司通过个人代理人直接向消费者销售保险产品的渠道。个人代 理人可继续细分为专属代理人、独立代理人等。1）专属代理人是指仅代理一家保险公 司产品，与保险公司签订专属代理合同的个人。2）独立代理人是指与保险公司直接签 订委托代理合同，不隶属团队、自主独立开展保险销售的保险销售从业人员。3）专属 代理人与独立代理人最核心的区别在于独立代理人可以同时代理多家保险公司的产品， 而非仅限于一家保险公司。4）从历史来看，国内个险渠道主要是以专属代理人为主； 独立代理人起步较晚，仍在初级发展阶段。下文若无额外说明，个险渠道均指专属代理 人。

　　1992 年，随着友邦保险率先引入保险营销员制度，国内个险渠道的发展迈出了关 键一步，引入保险营销员制度打破了传统团体保险为主的销售模式，开创了以个人代理 人为核心的人身保险营销路径。个险销售的险种种类往往比较复杂，通常以长期保障险 为主，通常包括重疾险、分红保险、教育类保险、养老保险等。 国内人身险个险渠道已历经 30 余年发展，大致可分为四个发展阶段：一是个险业 务引入与起步期（1992-2002），二是个险与银保激烈竞争期（2003-2014），三是个险业 务规模快速扩张期（2015-2019），四是个险渠道清虚转型期（2020-至今）。

　　1.1. 阶段一（1992-2002）：引入与起步期，开创中国人身险营销新模式

　　中国保险代理人制度的发展始于 1992 年，当时友邦保险正式获得“外商独资寿险 牌照”，在上海南京西路的上海商城开业，并首次将人身险“代理人”这一新颖的营销 模式引入中国市场。1）尽管当时中国保险市场尚处于萌芽阶段，但友邦保险的成功实 践为后续保险公司提供了重要借鉴，个险渠道逐渐被更多保险公司采纳，成为推动行业 增长的重要力量。2）两年后的 1994 年，平安保险正式将“代理人营销制度”引入国内 寿险业，并制定了中国第一套代理人制度“基本法”（《个险寿险业务人员基本管理办法》）。 随后，国内各保险公司纷纷效仿，代理人模式逐步在中国保险市场定型。3）与此同时， 由于市场尚不成熟，监管体系尚未健全，个险渠道在快速发展过程中也暴露出一些问题， 如代理人素质参差不齐、销售行为不规范等。这些问题在一定程度上影响了行业的健康 发展，也为后续政策的出台埋下了伏笔。 这一阶段，保险代理人面临的最大挑战是市场认知度低。彼时，大多数国人还不了 解“保险”为何物。1995 年，历时五年起草的《中华人民共和国保险法》颁布实施，保 险业对外开放试点城市从上海扩大到广州，保险行业开始进入规范发展阶段。《保险法》 首次明确了保险代理人的法律地位和行为准则，对保险公司的经营行为提出了更为严格 的要求。这一立法不仅为个险渠道的长期发展奠定了制度基础，也促使保险公司开始重 视代理人队伍的专业化建设。在此背景下，保险公司逐步建立起较为系统的代理人管理 制度，包括资格认证、培训体系、佣金分配机制等。此外，《保险法》的实施也推动了 行业透明度的提升，减少了误导性销售和恶性竞争现象的发生。虽然初期部分公司因合 规成本增加而面临一定压力，但从长远看，法律的约束力有效提升了整个行业的运行质 量，为个险渠道的可持续发展创造了良好环境。

　　早期保险代理人不仅要销售产品，还承担着向公众普及保险知识的重任。1）他们 通过扫楼陌拜、摆摊设点等方法展业，从几十元、几百元的小保单开始，完成了保险市 场的初步培育。到 2000 年，个人营销渠道在人身保险中的占比已达到 74%，成为当时 最主要的销售渠道。2）2000 年前后，中国人寿、中国平安等大型保险公司开始构建自 己的个险销售体系，标志着个险渠道在国内保险市场的初步成型。中国人寿凭借其庞大 的组织架构和深厚的市场基础，率先在全国范围内推广代理人制度，并通过严格的考核 与培训机制不断提升代理人专业水平。中国平安则在这一时期加快了市场化改革步伐， 引入绩效导向的管理模式，强化个险渠道的自主运营能力。这些举措不仅增强了保险公 司对个险渠道的掌控力，也促进了代理人队伍的职业化进程。3）值得注意的是，这一 阶段的个险渠道仍处于探索期，市场教育不足、消费者信任度低等问题普遍存在。然而， 随着保险公司不断优化代理人管理体系，并借助信息技术手段提升服务效率，个险渠道 逐渐显现出其在个性化服务和市场渗透方面的独特优势，为后续的快速发展奠定了坚实 基础。4）2001 年中国加入世界贸易组织后，外资保险公司加快了在中国市场的布局步 伐，尤其是在个险渠道的发展上投入了大量资源。

　　费率管制下普通型人身险对于客户吸引力大幅下降，个险渠道受到拖累。1）1999 年 6 月原保监会出台了《关于调整寿险保单预定利率的紧急通知》（保监发[1999]93 号）， 规定寿险产品的预定利率不得超过年复利 2.5%。2）1999 年，预定利率与存款利率基本持平，普通型人身保险销售难度陡然增加。3）为应对普通型产品销售困境，保险行业 开启新一轮变革，80 年代中期在欧美开始盛行的分红、万能、投连设计类别上属于新型 寿险的产品引入国内。在利率下行、产品竞争力下降的市场环境下，新型人身保险兼具 保险与投资功能，客户可以共享保险公司的专业投资成果，投资型保险业务兴起迅速掀 起新的销售热潮。4）普通型产品的承压以及储蓄型产品的热销导致个险渠道竞争力开 始弱于银保渠道。

　　这一阶段，个险渠道与银保渠道呈现此消彼长的态势。1）2002 年银保业务开始快 速增长，当年总保费达到 388.亿元，同比增长 726%，占人身险总保费的 17%。2003 年 时银保渠道的市场份额已经超过了四分之一，到 2008 年银保业务的市场份额实现了大 幅增长，银保业务寿险保费收入占比接近 40%。银保渠道的快速发展一度使个险渠道 的市场地位受到挑战，但个险渠道凭借其在销售复杂保险产品方面的优势，仍然保持了 稳定的发展。2）2010 年 11 月，原银监会出台规范银保销售的《关于进一步加强商业银 行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》(以下简称“90 号文”)，对商业银行代理 保险业务提出多项规范性要求。受此影响，银保渠道从 2011 年起保费占比开始下滑， 2012 年保费占比被个险渠道反超。3）到 2014 年，个险渠道的代理人数量约为 325 万人， 为下一阶段的爆发式增长奠定了基础。然而需要注意的是，根据《2015 年中国保险行业 人力资源白皮书》指出，保险销售员的主动离职率达到 34.25%，反映出行业在人力管 理方面仍存在较大挑战。此外，2011 年至 2013 年间，全国累计有 508 万人次加入保险 营销员队伍，但同期也有 502 万人次流失，显示出行业长期存在“大进大出”的现象。 这一阶段的快速发展得益于政策放宽和市场需求的提升，但也暴露出行业在代理人质量 管理和留存机制上的不足。4）在这一阶段，随着银保渠道的崛起，保险产品结构也发 生了变化。银保渠道主要销售分红险、万能险和投连险等投资型产品，且缴费方式多为 趸缴。而个险渠道则主要销售长期保障型产品，包括重疾险、分红保险、教育类保险和养老保险等。5）这种渠道和产品结构的变化，反映了中国保险市场正在从单一的保障 型需求向多元化的投资理财需求转变。尽管个险渠道在这一阶段的市场份额有所下降， 但其在销售长期保障型产品方面的优势仍然明显。

　　1.2.3. 费率市场化改革+重疾险发生率表出台，为日后个险渠道健康险产品热销构建稳固 基础

　　人身险费率市场化改革，降低了包括重疾险在内的传统险保费定价；叠加重疾险发 生率表出台，为日后重疾产品热销构建稳固基础。1）2013 年 8 月，原保监会宣布普通 型人身保险费率改革正式启动，将普通型人身险预定利率提升至 3.5%，由此重疾险产 品的预定利率由 2.5%提升至 3.5%，大大降低了重疾险的定价水平，为保费降低提供了 空间。重疾险产品性价比迎来更加利民的时代。2）2013 年 10 月，原保监会发布《中国 人身保险业重大疾病经验发生率表（2006-2010）》，为国内重疾险定价和准备金评估的 准确性、科学性和适用性提供了标准，有效地夯实了行业发展基础，促进了重疾险产品 的创新和发展。

　　1.3. 阶段三（2015-2019）：规模快速扩张期，“人海战术”达到巅峰

　　2015 年，原保监会发布《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，取消了保 险营销员资格考试，极大地降低了保险代理人的准入门槛，个险人力规模迅速增长。1） 代理人资格考试取消后，代理人规模进入高速增长期，2015 年及 2016 年同比增速分别 达到 44.9%和 39.5%，从 2015 年到 2019 年，中国保险代理人数量从 471 万人突飞猛进 至 912 万人，几乎每年以百万级增速递进。这种“人海战术”的发展模式成为这一阶段 个险渠道的显著特征。2）人力规模迅速扩张推动以个险渠道为主要销售渠道的传统寿 险和重疾险保费收入快速增长。

　　随着代理人数量的快速增长及预定利率下调，个险渠道的保费规模和市场份额也出 现了显著回升。个险渠道保费占比从 2017 年起就保持在 50%以上，在 2019 年达到 61%。 尽管银保渠道在前一阶段曾一度超越个险渠道，但个险渠道凭借其庞大的代理人队伍和 对长期保障型产品的销售优势，重新确立了在中国保险市场的主导地位。

　　在个险渠道规模快速扩张的背景下，行业开始关注代理人队伍的质量提升与结构优 化。1）2015 年 4 月，《保险法》修订后，取消了保险销售从业人员必须持有资格证书的 规定，标志着监管重心从“资格准入”转向“行为监管”。这一变化导致保险公司个险 渠道快速膨胀，促使部分公司开始重视代理人的实际展业能力和客户服务水平。2）2016 年，《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》中提出的独立个人代理人制度， 引发了业内广泛讨论。理论上，独立个人代理人应具备更高的自主性和专业性，能够摆 脱传统保险公司对其业务范围的限制，直接面向客户开展多元化保险服务。然而，实践 中，独立性仍面临多重障碍。一方面，现行制度下，大多数代理人仍与保险公司或中介 机构存在雇佣关系，难以真正实现独立运作；另一方面，监管层尚未明确独立代理人的 法律地位和责任边界，导致其发展空间受限。3）与此同时，行业也在探索新的监管抓 手。在此背景下，部分头部保险公司开始尝试通过培训体系、激励机制和数字化工具来 提升代理人素质。例如，中国平安在 2016 年启动“优才计划”，通过系统化的选拔和培 养机制，打造高素质、专业化的个险代理人队伍，为行业树立了转型标杆。该计划不仅 提升了代理人留存率，也为后续的数字化转型打下了坚实基础。 2019 年，中国个险代理人规模达到历史峰值 912.3 万人，保险行业代理人占城镇人 口比例达到了 1.03%，标志着行业在规模扩张方面达到了阶段性顶点。此后，由于外部 环境变化和内部管理优化的双重作用，代理人数量开始逐步回落。

　　1.4.1. 个险渠道快速扩张期所埋隐患爆发，监管出台多政策促进行业清虚

　　代理人粗放式增长已现疲态，多方问题齐发。1）2015 年以来代理人进入高速增长 阶段，2015-2019 年代理人数量持续高增长，2020 年增量首次减少。随着人口红利逐步 消失，过去靠个险人力快速扩张拉动保费规模增长的发展模式无以为继。2）在之前高 速发展的过程中，各保险公司主要追求业务规模，对代理人素质、业务品质、业务价值 的关注和重视明显不足。人力虚挂、自保件占比畸高、套利多发等隐患层出不穷。3） 受疫情影响，代理人展业受限，收入开始低于社平工资。加之其他新兴劳动力市场的发 展，吸引了大量存量与潜在代理人外流，行业增援率、留存率变低。

　　2020 年新冠疫情的爆发对我国保险行业产生了深远影响，尤其是在个险渠道的发展路径上，加速了行业从“规模扩张”向“质量提升”的转型。1）疫情初期，由于线 下接触受限，传统依赖面对面销售的个险渠道受到严重冲击，导致代理人数量大幅下滑。 原银保监会数据显示，2021 年末，全国保险销售从业人员数量已从 2020 年初的约 843 万人锐减至 590 万人，减少了近 250 万人。这一现象反映了行业长期存在的“虚增人力” 问题在疫情催化下加速暴露。2）与此同时，上市险企净利润、新业务价值等指标承压， 进一步倒逼行业反思粗放式发展模式。在此背景下，监管部门于 2020 年 4 月再次发布 《保险代理人监管规定（征求意见稿）》，提出加快建立独立个人代理人制度，并强化履 职回避等规范措施，标志着行业监管趋严、清虚转型提速。3）此外，疫情也促使保险 公司更加重视线上渠道的建设，通过科技赋能提升代理人展业效率，为后续的高质量发 展奠定基础。

　　2019 年，中国人寿启动并持续推进“鼎新工程”，旨在通过优化组织架构和经营模 式，实现个险渠道的高质量发展。1）“鼎新工程”核心在于打破传统业务流程中的低效 环节，构建更加灵活、高效的管理体系，从而提升整体运营效率和市场响应能力。2） 在“鼎新工程”框架下，中国人寿对个险渠道的组织结构进行了系统性调整，强化了总 部对前线的统筹协调能力，同时推动了区域分公司之间的资源整合与协同作战。这种改 革不仅提升了内部管理效能，也为个险渠道的数字化转型和客户服务能力的提升奠定了 基础。3）2022 年底，公司还通过“八大工程”进一步深化“鼎新工程”的成果，特别 是在营销改革和客户经营方面，形成了更具前瞻性的战略部署。 科技赋能加速推进个险渠道转型升级。1）中国人寿“鼎新工程”明确提出要以金 融科技为支撑，推动个险渠道的数字化进程。通过构建智能化的客户管理系统、自动化 展业平台和数据驱动的绩效评估体系。公司利用 AI 技术优化代理人培训体系，通过虚 拟现实和模拟演练提高新人的展业能力，缩短了新人成长周期。与此同时，数字化平台 的建设也使得客户画像更加精准，个性化推荐和精准营销得以实现，从而提升了客户转 化率和满意度。可以预见，未来个险渠道的竞争将越来越依赖于科技能力的高低，头部 险企在这一领域的投入将持续加码。2）产品与服务生态的构建，是中国人寿在个险渠 道中形成差异化竞争优势的重要手段。在“鼎新工程”和“八大工程”的推动下，中国 人寿不仅注重产品的创新设计，更强调服务生态的完善，以满足客户日益多元化的需求。公司在 2023 年明确提出要以“健康养老生态工程”为核心，推动保险与康养服务的深 度融合，打造“保险+医疗+养老”的综合服务体系。这一战略的实施，使得个险渠道不 再局限于销售保险产品，而是成为连接客户与全方位服务的桥梁。3）此外，中国人寿 还在客户经营方面进行了系统性升级，通过构建客户生命周期管理体系，实现从“销售 驱动”向“服务驱动”的转变。

　　作为国内个险先驱，平安人寿早在 2019 年就启动了新一轮的个险渠道转型，探索 数字化改革赋能代理人队伍，其后，又于 2023 年开始探索队伍分群精细化经营，以应 对客户市场分层加剧的现实，中国平安持续推进“4 渠道+3 产品”战略升级，标志着其 在个险渠道发展上的深度布局。 1）近年来，随着保险行业竞争加剧和客户需求日益多 元化，头部险企纷纷寻求差异化路径，以提升渠道效率和产品适配性。中国平安作为行 业领军者，通过优化渠道结构，强化个险、银保、团险和互联网保险四大渠道协同，实 现资源整合与市场覆盖的最大化。在产品端，公司聚焦保障型、储蓄型和投资型三大产 品线，以满足不同客户群体的风险管理与资产配置需求。这一战略升级不仅有助于提升 公司整体的市场响应速度，也为个险渠道的高质量发展奠定了基础。2）截至 2025H1， 中国平安在个险渠道的代理人数量虽持续下降，但人均产能和收入水平显著提升，体现 出“提质增效”的成效。此外，公司通过数字化工具和智能系统，进一步优化代理人管 理流程，提升其专业能力和服务水平，从而增强客户粘性与信任度。3）在提升代理人 专业度方面，中国平安依托科技手段，构建了智能培训系统，推动代理人队伍的专业化 转型。2024 年，公司进一步完善代理人培训体系，通过 AI 技术实现个性化学习路径和 实时反馈机制，使培训内容更具针对性和实用性。智能培训系统的引入，不仅解决了传 统培训中内容碎片化、学习效率低的问题，还有效提升了代理人在产品知识、销售技巧 和客户服务等方面的综合能力。此外，公司还通过虚拟现实（VR）和模拟演练等方式， 增强代理人对复杂保险产品的理解与讲解能力，从而提升客户信任和成交率。

　　医疗健康生态的建设正逐步成为推动保险销售转化的重要支撑。1）中国平安近年 来大力投入医疗健康领域，通过整合线上线下资源，构建覆盖全生命周期的健康管理平 台，为个险渠道的代理人提供了更丰富的服务场景和客户触达路径。2）2024 年，公司 进一步深化“健康+保险”融合模式，借助医疗健康服务提升客户粘性，从而促进保险 产品的销售转化。通过健康体检、慢病管理、在线问诊等服务，客户在日常健康管理中 更容易与代理人建立长期联系，这种联系不仅增强了客户对保险产品的认知，也提高了 其购买意愿。

　　中国太保以“长航行动”工程为抓手，重点开展以基本法为先导的外勤转型，从人 力驱动、短期激励、产品销售驱动，向职业化队伍、长期牵引、客户经营转型。1）2020 年底，中国太保开始酝酿新一轮寿险转型。2021 年，中国太保正式确定了被称为“长航 行动”的转型整体设计方案，计划通过实施职业营销、服务式营销、价值银保等系列项 目集，推动并实现发展内核与关键模式的深度转变。2）2021 年，太保代理人队伍的转 型升级方面已经取得了部分人均指标的改善。其 2021 年 CG（顶尖绩优，MDRT 水平） 人力同比提升 170.1%；代理人月人均首年保险业务收入同比增长 42.3%；月人均首年佣 金收入同比增长 16.3%。3）从 2022 年 1 月起，太保寿险正式启动新一版“基本法”， 通过“队伍销售行为改变”、“主管经营行为改变”、“新人成长规划改变”三大举措，推 动代理人队伍转型。4）2023 年，太保寿险持续深化“三化五最”的职业营销转型，致 力于为客户提供针对性、个性化产品服务解决方案，最大化提升客户价值。职业化方面， 构建顾问式营销和服务式营销两类经营模式，实现个险业务模式融合升级；坚持以“芯” 基本法推动为核心，持续牵引队伍行为改变；坚持优增优育，建立募育留一体化新人成 长线，打造核心人力新的增长点。5）2024 年，太保寿险坚持以客户为中心，深入推进 代理人渠道高质量转型。以客户为出发点，强化分层分类分群的客户洞见，深化以客情分析为核心的活动量管理，推动客户层级J9九游会官方网站跃升；以产服为切入点，围绕财富传承、养老 教育、健康保障等客户需求，持续丰富“产品+服务”供给，提供差异化的保险保障和 服务解决方案；以队伍为落脚点，推升绩优梯队建设和绩优组织发展，加强高质量代理 人招募和培育，实现核心队伍质态提升。