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　　当前，保险行业正在经历一场深刻的变革。从传统人力驱动模式，向以流量和内容为核心的增长逻辑转型，已成为不可逆的趋势。短视频、图文、直播等内容形态，正在重构用户的获取方式、信任路径与购买决策。

　　这场变革的背后，不仅是技术手段的演进，更是用户行为与认知结构的系统性变化。在“流量即人心”的时代，谁能够更早地理解内容平台的逻辑、构建有效的自媒体阵地，谁就掌握了新周期的主动权。

　　在第六届「今日保·保险中介峰会」上，平安健康保代总经理段虹伊女士以《保险中介新增长引擎：内容营销》为题，系统讲述了其团队如何以“内容为锚、平台为器”，在抖音、小红书等自媒体平台探索出一条“可持续、可复制”的保险业务增长路径。

　　过去，保险行业强调的是“人力驱动”，但在当前时代，竞争核心已转向“流量获取”。这不仅是市场周期变化的结果，更是用户需求与行为模式转变所带来的影响。

　　例如，现在家中长辈通过抖音选购生活用品已成为习惯；年轻人遇到问题的第一反应，是在小红书上主动搜索解决方案。

　　这些细节反映出，短视频和内容平台已深度嵌入用户的日常决策，保险行业也正面临“内容化”趋势的重塑。

　　QuestMobile《2025年全景生态流量春季报告》数据显示，小红书月活跃用户规模达2.35亿。小红书女性用户占比过半，这部分人群恰好是家庭风险管理的主决策人。储蓄型保险理财产品中男性较为敏感，而传统保障型保险（健康险、重疾险、寿险等）决策更多由女性主导。同时，小红书多数用户月消费额超过5000元、90后居多且超50%用户分布在一二线城市，具有强大的消费能力。这样的用户画像为中高端医疗险等产品的推广提供了良好土壤。

<imgJ9九游会真人游戏 src=https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2025%2F0813%2F209cc1d8j00t0xkaa0067d200o00087g00o00087.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg width=864 height=295 />

　　数据来源：①2024年中国互联网保险消费者洞察报告；②2022-2024年线上购险率指通过线上渠道购买保险产品（含人身险、财产险）的人数，在整体样本中的占比情况。

　　从投保端来看，线上与线下购险率正逐步接近，未来两年有望实现线上反超。在年龄层级、城市等级、收入区间的多维度数据中，线上购险渗透率均呈持续上升态势。

　　我们始终认为，由于保险契约属性及产品服务的复杂性，不存在线上替代线下，或者线下赶超线上的情况。线上和线下是相辅相成，代理人亦可通过线上渠道获客，通过线下完成服务与销售，实现双向融合。

　　①Sensor Tower最新数据揭示，今年5月，TikTok移动端海外月活跃用户（MAU）首次突破了10亿大关！

　　②印尼互联网服务提供商协会（APJII）公布了《2025年印尼互联网概况》调查结果。数据显示，印尼的互联网普及率已达80.66%，相当于全国2.84亿人口中约有2.29亿人为网民，较2024年增长了1.16个百分点。

　　由此可见，无论从国内还是海外市场观察，流量结构正发生深刻变化，互联网获客已成为保险行业的核心战略之一。

　　面对流量变化，我们从一开始选择了纯互联网路径，没有搭建代理人团队，以互联网业务为核心，这也是基于团队成员大多来自互联网大厂、互联网金融或互联网保险行业，使我们能更早地布局互联网业务，并取得较好成效。

　　第一，全面自建运营体系，缩减成本。所有环节都由内部团队兼职完成，主播为座席服务人员，从中选拔出具备“网感”、了解自J9九游会真人游戏媒体、拥有销售技巧的员工担任；直播助理由App运营人员担任，实时监控数据并优化内容；流量投放由市场投放团队负责，包括人群定位和投放计划制定；直播间的视觉与灯光布置则由UI设计师统筹完成。具备这些岗位即可快速搭建完整直播体系。

　　第二，高频运营复盘机制。每天直播下播后，团队都会对直播内容与数据进行复盘，分析用户问题来优化内容策略，并检视流量投放是否精准触达目标人群。运营必须带着思考去调整，而非“盲目堆量”。

　　在抖音平台经营1年多后，我们关注到小红书在年轻人群中的大规模快速流行，于是在2022年开始入局小红书阵地。实践中发现，小红书在保险赛道的转化效率和投产比处于较高水平。

　　QuestMobile《2025年全景生态流量春季报告》数据显示，小红书月活跃用户规模达2.35亿，其中女性用户占比超70%，这部分人群恰好是家庭风险管理的主决策人。储蓄型保险理财产品中男性较为敏感，而传统保障型保险（健康险、重疾险、寿险等）决策更多由女性主导。同时，小红书多数用户月消费额超过5000元、90后居多且超50%用户分布在一二线城市，具有强大的消费能力。这样的用户画像为中高端医疗险等产品的推广提供了良好土壤。

　　基于平台机制，我们分析“保险”相关关键词搜索量走势，发现2024年明显上升，特别是3月受退税季推动，养老年金等理财型保险搜索量激增，这为相关产品的内容推广提供了时间窗口。

　　在内容策略上，小红书的图文内容的转化效果尤为显著，但短视频的流量优势同样不可忽视。因此，在内容策略上，可以采用“短视频引流+图文转化”的双轨策略，并配合加企微、表单留资等方式，提升转化率。

　　我们自2022年起开始尝试在小红书运营保险内容，持续在健康险赛道进行深耕，经过2-3年的积累，逐步在三高类保险、乳腺结节类保险、肺结节类保险等亚健康类产品做到了突破。2024年，亚健康类产品已贡献公司小红书渠道超半成的保费业绩。

　　2024年第四季度开始，契合行业DRG支付制度改革方向，我们开始重点发力中高端医疗险。当前，中高端医疗险在小红书平台的保费占比已超50%，是公司整体保费的重要组成部分。充分证明了小红书具备一批认知力强、研究能力强、付费意愿强的用户群体，为精准投放提供良好土壤。

　　真正做好自媒体运营，没有捷径，只有长期主义。没有任何平台能够在一两个月内实现规模性增长或客户稳定积累。我们在抖音持续深耕五年，在小红书也已稳定运营四年，所有成果均来自长期迭代与精细打磨。

　　因此，建议从业者在初期阶段避免重金投入，而应基于现有团队能力，构建适配当下业务形态的可持续增长模型。用耐心换确定性，是这个阶段最值得的战略选择。

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